O NRF é o maior e mais importante evento do varejo realizado pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos e que reúne mais de 40 mil pessoas do mundo todo para discutir desafios, soluções e tendências do setor varejista.
Acompanhando alguns painéis do que foi apresentado nesta edição de 2023, que aconteceu em New York entre os dias 15 e 17 de janeiro, percebi que o mote de anos anteriores, que era o de “digitalização do varejo”, deu lugar para uma maior atenção às lojas físicas, agora com um papel muito importante no novo “VAREJO PHYGITAL”. As lojas podem ter diversos papeis no ecossistema varejista, e não apenas um ponto de showroom e venda passivo. Suas funcionalidades podem e devem ser diversas e híbridas. Elas podem ser ambientes de mídia, hub de distribuição (“Dark Store”, “Fulfillment”, e ponto de entregas de compras online), hub de micro serviços… Enfim, a loja precisa ser o grande palco da marca!
Os ambientes de loja têm que gerar pertencimento, observando a importância de se valorizar e entender o cliente, para facilitar seus momentos de compra. O diálogo com as comunidades locais deve ser mais valorizado e transformado em ações assertivas para tornar os clientes como membros deste micro ecossistema varejista local. As grandes cadeias do varejo precisam olhar para a comunidade, dar foco na localização geográfica de suas unidades, entender aquele mercado local (ouvir) e oferecer proximidade e diálogo genuíno entre clientes e a marca.
Como já falei por aqui, o mundo físico está cada vez mais conectado ao mundo digital, e o lançamento de uma nova coleção da LOUIS VUITTON foi super bem-sucedida por usar diversos recursos de marketing online e offline para comunicar com seu público, e a campanha global da marca virou case de sucesso para o marketing de varejo.
Os primeiros teasers desta segunda parceria da marca com a artista japonesa Yayoi Kusama começaram a ser divulgados em novembro do ano passado, criando expectativa e curiosidade.
As primeiras intervenções, instalações e produtos revelados pela marca aconteceu no Japão, prestigiando a origem da artista, mas acima de tudo, foi uma ação estrategicamente pensada e articulada para conquistar ainda mais o público asiático, grande consumidor do mercado de luxo, além de apostar na manutenção do valor da marca para a “Geração Z”.
A arte, a audácia e a moda, e assim se fez mais uma vez a junção de um dos maiores impérios de moda, Louis Vuitton, a uma das mais proeminentes artistas do mundo, a japonesa Yayoi Kusama. Lançada no início do mês, depois de 10 anos, a segunda parceria entre a marca de luxo e a artista, numa coleção cápsula, colorida e chamativa, que evidencia as icônicas bolas que fazem parte do DNA da artista, e tenho certeza de que as peças já estão nas listas de desejos dos consumidores de moda de luxo.
Vitrine com animatronic da artista Yayoi Kusama em New York
Interior da loja de Tokyo – “Infinity Mirror Rooms” da Yayoi Kusama
A loja de Paris tem uma Yayoi Kusama enorme abraçando o prédio da Avenida Champs Elysées
O lançamento foi muito além de uma surpreendente construção de ambiente de lojas físicas imersivas inovadoras, mas também colocou a identidade da artista Yayoi Kusama, nos canais digitais, usando a inovação tecnológica para melhorar ainda mais a experiência. A sincronicidade global foi total, entre os pontos físicos de loja, instalações imersivas e os meios digitais. Imagino a quantidade de trabalho, logística, recursos humanos e financeiros despendidos para uma campanha #phygital como essa.
E você sabe o porquê ter sido tão comentado no início do mês sobre esta campanha? Chegou a ver algum vídeo ou fotos? Pois aproveite agora e veja, basta clicar aqui.
Foi um sucesso a estratégia de marketing para divulgar esta “colab”. Inicialmente foram escolhidas três cidades em três continentes diferentes para fazer o lançamento desta coleção: Paris, New York e Tokyo. Em cada uma delas instalações muito bem pensadas e executadas foram realizadas em lojas selecionadas a dedo – uma na Champs Elysées, outra na 5th Avenue e uma terceira em Shinjuku. Pensa num investimento em tecnologia, criatividade e entrega!
A loja da 5th Avenue tem um “animatronic” (dispositivo robótico desenvolvido com o objetivo de reproduzir um ser vivo) da própria artista em tamanho real. Sensacional, acho que foi um dos assuntos mais postados no #Instagram nos primeiros dias do mês. O Visual Merchandising (VM) foi elaborado para as pessoas verem na vitrine uma Yayoi Kusama face a face pintando suas icônicas bolas. As pessoas que passam estão ficando meio hipnotizadas mesmo. Parece que ela realmente está ali!
A loja de Paris tem uma Yayoi Kusama enorme abraçando o prédio da Avenida Champs Elysées, com diversas bolas pintadas de cores bem saturadas. Já a loja de Tokyo tem dois andares cobertos pelo padrão de bolinhas, marca da artista japonesa, em sua cor amarela característica. O interior da loja é inspirado em suas instalações “Infinity Mirror Rooms”, com esferas de prata ocupando os ambientes em vários tamanhos e no centro da loja está a própria artista reimaginada em uma escultura gigantesca e hiper-realista. Estas esferas são colocadas justamente para criar a visão de Kusama sobre o ícone da LV. Isto foi replicado nas lojas da marca por todo o mundo, inclusive a loja do Shopping Iguatemi de São Paulo seguiu este padrão em sua vitrine, que postei nos stories dias atrás quando vistei a loja.
Observo que a parceria LV x Kusama foi lançada com uma campanha fotografada por Steven Meisel e estrelada por Gisele Bündchen, Bella Hadid, etc. Not too bad at all! Conclusão de todo este buchicho foi uma estrondosa publicidade espontânea em todo o mundo!
O que o espaço de loja pode causar no comportamento de compra das pessoas vai depender como ele é construído. A aposta da marca foi no “Dopamine Retailing”! A Louis Vuitton foi mega certeira, um case de marketing muito comentado na NRF. Esta estratégia foi um belo exemplo de marca que se empenha em formatar novas maneiras de dialogar e acessar o público, para engajar e manter uma conexão duradoura e fiel.
A Louis Vuitton não só fez uma “colab” com a Yayoi Kusama nos seu produtos, ela levou o público a uma imersão sem paralelos ao mundo colorido da artista, com ativações nos pontos de vendas que trazem ótimas provocações para a expansão da experiência física de loja em sintonia com o mundo digital, sem tirar do centro desta narrativa a segunda coleção da marca que homenageia a artista japonesa e que com certeza gerará resultado financeiro positivo com as vendas dos inúmeros produtos da nova coleção.
Bacana também foi o game que foi criado para apoiar toda esta narrativa: o “Creating Infinity – Louis Vuitton x Yayoi Kusama”. A ideia do game é descobrir os mundos de Louis Vuitton e Yayoi Kusama em busca do Infinito por meio da magia do AR (Realidade Aumentada), proporcionando o usuário a brincar com minijogos que o leva à possibilidade de coletar itens inspirados na segunda coleção LV & YK ao longo de sua jornada, além da possibilidade de “receber” sementes que podem desabrochar em flores psicodélicas e produtos tão desejados. Baixe o game no Google Play!
Incrível como o marketing 360° está cada vez mais desafiador e complexo, mas na contrapartida dos esforços e trabalhos realizados, ele pode nos oferecer experiências cada vez mais disruptivas e inusitadas. A LV foi certeira, usou todas as tendências de marketing de varejo numa só campanha e o resultado foi esse “boom” no mundo todo. Conheça a nova coleção LV x YK.
Uma observação à parte, não é admirável que esta artista esteja com quase 94 anos e ainda produzindo coisas incríveis. E de onde vem tanta criatividade? Tudo indica que é devido à esquizofrenia, que a faz ter uma percepção e uma visão diferente da realidade em que vive. “Minha arte é uma expressão da minha vida, sobretudo da minha doença mental, originária das alucinações que eu posso ver. Traduzo as alucinações e imagens obsessivas que me atormentam em esculturas e pinturas. Todos os meus trabalhos em pastel são os produtos da neurose obsessiva e, portanto, intrinsecamente ligados à minha doença“, palavras da artista Yayoi Kusama. Hoje a artista mora num hospital psiquiátrico perto de uma de suas galerias.
Acompanhando alguns painéis do que foi apresentado nesta edição de 2023 percebi que o mote de anos anteriores, que era o de “digitalização do varejo”, deu lugar para uma maior atenção às lojas físicas, agora com um papel muito importante no novo “VAREJO PHYGITAL”. As lojas podem ter diversos papeis no ecossistema varejista, e não apenas um ponto de showroom e venda passivo. Suas funcionalidades podem ser diversas e híbridas. Elas podem ser ambientes de mídia, hub de distribuição (Dark Store, Fulfillment, e ponto de entregas de compras online), hub de micro serviços… A loja precisa ser o grande palco da marca!
Depois de falar deste estouro da campanha da Louis Vuitton seguimos com os pontos percebidos na NRF, e que devemos estar cada vez mais atentos. Os ambientes de loja têm que gerar pertencimento, observando a importância de se valorizar e entender o cliente, para facilitar seus momentos de compra. O diálogo com as comunidades locais deve ser mais valorizado e transformado em ações assertivas para tornar os clientes como membros deste micro ecossistema varejista local. As grandes cadeias do varejo precisam olhar para a comunidade, dar foco na localização de suas unidades, entender aquele mercado local (ouvir) e oferecer proximidade e diálogo genuíno entre clientes e a marca.
A loja da NIKE LOCAL – @nike.local, que fica 81North 6th Street, no Brooklyn em New York, por exemplo, já foi criada com este conceito de loja de comunidade. Seria o retorno da lojinha de bairro, que todos se conhecem, onde os funcionários são da região e tal? Acho que na essência parece mesmo. A ideia de proximidade dos hábitos dos clientes torna a marca no caminho certo de conquistá-los e isto converter em vendas. Inclusive na entrada desta loja tem um painel com o nome dos vendedores escrito à mão em fotos de polaroid, para os clientes identificarem com pessoalidade quem vai atendê-los. Muitas cores vivas, desde a fachada até o interior, são alegremente aplicadas, na intenção de trazer energia, alegria (#dopamina).
NIKE LOCAL STORE – Brooklyn NYC
Outro ponto relevante, o varejo está em processo transacional, construindo uma nova forma de vender produtos, muito mais estendido do que já foi um dia. Precisamos adaptar a jornada do varejo para reagir às mudanças de comportamento dos consumidores, principalmente a “geração Z”, que já nasceu num ambiente completamente digital, que são desapegados e valorizam mais a mobilidade e a experiência.
O ambiente de loja precisa ser tratado como um espaço gerador de “leads”. Além disto, a loja precisa ser muito mais experiencial, e por isto que muitos experts no ramo vêm trazendo esta necessidade de transformar a loja num vetor de exploração da capacidade sensorial dos clientes (olha a neurociência aplicada ao marketing e a arquitetura).
AS LOJAS SERÃO CADA VEZ MAIS “HIPERFÍSICAS”, COM MULTICANALIDADE! Devem ser impactantes e estimulantes aos neurotransmissores dos clientes, e é por isto até que estão sendo chamadas de lojas “dopaminadas”.
Veja o caso da nova loja da STARBUCKS RESERVE – @starbucksreserve_newyork, que abriu no icônico edifício Empire State em New York. Uma loja preparada para levar o cliente a uma experiência de descoberta imersiva no universo do café artesanal, além de comida e coquetéis, também vende produtos cuidadosamente selecionados. Sabe quem eles escolheram para redesenhar a famosa sereia da marca? A designer americana Jade Purple Brown – @jadepurplebrown, famosa pelo uso das cores vibrantes. Tudo a ver, não é? Nada é por acaso, tudo é estrategicamente pensado.
STARBUCKS RESERVE EMPIRE STATE – Jade Purple Brown
A GOLDEN GOOSE – @goldengoose, marca italiana de calçados super cobiçados, em sua maior loja nos Estados Unidos, que fica no Soho em NYC, aplica muitas das tendências das “HIPERPHYSICAL STORES”, com conceitos que indicam este momento de transição do varejo. Tem a tecnologia, apoiando uma experiência de loja personalizada, imersiva e sensorial, oferecendo a possibilidade do cliente co-criar com designers o modelo e estilo do tênis na própria loja, que tem um ambiente decorado como se fosse um ateliê de um artista. Há uma interação de muita conexão, trazendo o senso de pertencimento e comunidade. Sensorial pela aplicação do design biofílico no projeto de interiores, através de um engenhoso sistema de jardim vertical hidropônico, que deixa o ambiente acolhedor e ainda garante a qualidade do ar para favorecer longos periodos de permanência na loja. Um outro item a ser ponderado são as diversas funções (canalidade) que a loja oferece ao hub da marca localmente.
GOLDEN GOOSE
“UGG’s Feel House” é mais uma iniciativa de varejo que visa uma experiência sensorial e até emocional. A loja aberta em Williamsburg no Brooklyn em NYC tem ambientes sensoriais e interativos, que visa fortalecer o vínculo com seu consumidor, com sua comunidade. O espaço apresenta obras de arte com curadoria de artistas locais, espaços para meditação, apresentações ao vivo e eventos, todos centrados na saúde mental e no bem-estar. “A UGG sempre foi uma marca emocional por causa da maneira como faz você se sentir“, diz Anne Spangenberg, presidente da UGG.
UGG FEEL HOUSE
A marca com sede na Califórnia, conhecida por suas botas de couro e lã e roupas extremamente confortáveis, expandiu a sensação de conforto para além do conforto físico de seus produtos, oferecendo um conceito híbrido de experiência e varejo, projetado para atender tanto uma comunidade de criativos quanto a consumidores jovens, modernos e descolados, que não estão familiarizados com o sortimento completo da marca.
Assisti painéis, palestras, ouvi podcasts, acompanhei pessoas do setor que estavam compartilhando suas experiências no evento e muito podemos apreender do que foi discutido no NRF 2023.
Do amigo, um dos maiores especialistas de varejo do Brasil e fundador da Varese Retail, ALBERTO SERRENTINO – @AlbertoSerrentino, fica o seguinte: É importante o planejamento, o conhecimento do cliente e a multicanalidade neste novo mundo “pós-pandemia”, além de escolher bons indicadores-chaves de desempenho (KPls), que consigam medir a evolução dos projetos e o desenvolvimento da empresa.
O cliente mudou na pandemia e na pós-pandemia, passou a ser mais empoderado, mais informado e mais exigente, e o que ele espera de uma loja é mais experiência, mais personalização, mais eficiência e menos atrito, e isto desafia enormemente o modelo operacional atual. Na verdade o grande desafio mesmo é lidar com esta complexidade mantendo a consistência. A loja física é e continuará sendo relevante, mas precisa ser repensada e reinventada, com o cliente no centro, com dados, com tecnologia, com inteligência e integrada ao mundo digital.
Da Kate Ancketill, cofundadora e CEO da GDR Creative Intelligence – @gdruk, fica esta frase que deve ser assimilada por todo mundo:
“A sociedade precisa incorporar o fim da abundância e partir definitivamente para o consumo consciente“.
A sustentabilidade tem papel fundamental como um vetor estratégico de todo o varejo. As empresas precisam repensar seus modelos de negócios para descentralizar sua cadeia de suprimentos, reduzir o desperdício e a quantidade de lixo e desenvolver autossuficiência energética.
Chegamos na era da HIPERPHYSICAL STORE!!!!
